ЦИФРОВАЯ БИБЛИОТЕКА УКРАИНЫ | ELIB.ORG.UA


(мы переехали!) Ukrainian flag (little) ELIBRARY.COM.UA - Украинская библиотека №1

Проведение исследование и использование данных в деятельности газеты

АвторДАТА ПУБЛИКАЦИИ: 30 сентября 2004
АвторОПУБЛИКОВАЛ: maskaev
АвторРУБРИКА: Журналистика




ИСТОЧНИК: IREX.MINSK.BY

Содержание

1. Введение
2. Какого рода информацию следует собирать?
3. Методы сбора информации
4. Возможности использования результатов исследования
5. Как использовать данные исследования: методология
Введение

Проведение исследований жизненно важно для любой газеты. Если редакторы и менеджеры газет хотят, чтобы их газета выжила и процветала, то они должны постоянно изучать потребности и желания, как читателей, так и рекламодателей.

Если газета хочет превзойти своего конкурента или, если у нее нет серьёзного соперника, она хочет увеличить свой тираж или доходы от рекламы, - в любом случае проведение исследований играет не последнюю роль. Если газета интересна людям, она будет лучше продаваться - и лучший способ узнать, что же интересно людям, - это спросить их самих. Вы сможете привлечь больше рекламодателей, если предложите им те услуги, и гарантируете те результаты, в которых они нуждаются. А что же им нужно? Спросите у них самих.

Полагать, что Вы лучше знаете, чего хотят ваши читатели и рекламодатели - это прямой путь к провалу. Это пособие разработано для того, чтобы дать возможность редакторам белорусских газет получить общее представление об исследованиях: о том, какую информацию следует собирать, как ее собирать и каким образом её использовать, а также специальные методы, применимые для данных целей.

Пособие разработано для IREX/ProMedia в Беларуси Ллойдом Дональдсоном и Григорием Кунисом, консультантами РусМедиа Консалтэнс (RusMedia Сonsultants) (тел.: +7 (812) 277-03-81, 275-02-50, E-mail: rusmedia@mail.wplus.net).

2. Какого рода информацию следует собирать?

Обычно, материалы исследования находят практическое применение в следующих областях: содержание, распространение, продажа рекламы, маркетинг. Давайте проанализируем, какого рода информацию следует собирать для каждой из них.



Содержание
[Исследования должны проводиться среди читателей вашей газеты, читателей других газет, и среди тех, кто не читает газеты]
Информационные предпочтения: как в отношении источников информации (телевидение, радио, газеты), так и в отношении содержания.
Анализ содержания: что хорошо, и что плохо (и почему) в вашей газете и чего ей не хватает.
Какие проблемы больше всего волнуют людей в регионе распространения газеты?
Как жители данного региона предпочитают проводить свободное время?
Мнения о том, как представлена информация: дизайн и вёрстка, навигационные инструменты, которые позволяют читателю искать интересующую его информацию, заголовки и т.п.
Мнения о стиле газеты и ее позиционировании на рынке.
Отношение к скрытой рекламе и мнение о том, как следует подавать и помечать рекламные материалы.
Находят ли читатели газету полезной? Что может сделать ее полезной/более полезной для них?
Что газета может сделать для того, чтобы читатели, которые читают её от случая к случаю, покупали ее чаще?
Как газета может привлечь внимание тех, кто её не читает?
Проверка любых новых идей редакции в отношении содержания.
Распространение
[Исследования, которые должны проводиться среди тех, кто не читает газету]
Есть ли в существующей системе распространения что-то, что не позволяет им покупать газету или подписываться на неё?
Что можно сделать для того, чтобы они захотели покупать или подписаться на газету?
[Исследования, которые должны проводиться среди читателей газеты]
Что газета может сделать, чтобы её было легче покупать?
Что удерживает читателей, которые не подписаны на газету, от того, чтобы подписаться на неё?
Что можно сделать для того, чтобы читатели газеты, которые читают её от случая к случаю, покупали её чаще?
Какова максимальная цена (в розницу и по подписке), при которой её будут покупать?
Где следует продавать газету?
В каких еще местах, в дополнение к существующим точкам продаж, должна продаваться газета?
Реклама
[Исследование должно проводиться среди читателей газеты]
Информация о читателях, необходимая для подготовки “media kit” - пакета информационных материалов для рекламодателей:
Демографические данные о читательской аудитории: пол, возраст, уровень образования, род занятий, тип работодателя, отрасль, доходы, семейное положение, количество детей, и т.п.
Образ жизни: собственность на жилье, использование бытовой техники и жизненный стиль людей; использование автомобилей, компьютера и Интернет; как часто делают междугородние звонки, путешествия; свободное времяпрепровождение (что делают, когда и где), как используется дача; и т.п.
Потребительское поведение: повседневные покупательские привычки (когда, где и что покупается); приобретение подарков (как часто, что); сколько денег обычно выделяется на одну покупку; когда покупают, или когда собираются покупать машину, мебель, бытовую технику, путевки, электронику и т.д.; какой кухне / ресторанам отдаётся предпочтение; на чем основывается выбор магазина, где они являются постоянными покупателями; и т.д.
Отношение к рекламным объявлениям: какой рекламной информацией они пользуются и как.
[Исследование должно проводиться среди рекламодателей, которые пользуются услугами газеты, и тех, кто ими не пользуется (другие предприятия в зоне распространения газеты)]
Как они воспринимают вашу газету?
Как они воспринимают услуги, предоставляемые вашей газетой?
В чём они видят возможности совершенствования газеты, как в общем, так и в отношении услуг, предоставляемых рекламодателям (включая дизайн, бронирование площадей под рекламу, доставку газет с напечатанным рекламным текстом, соблюдение сроков, выставление счетов)?
Какие результаты получили рекламодатели от размещения в газете своих рекламных объявлений (и предприятия какого типа получили наилучшие результаты)?
Где еще, помимо вашей газеты, они размещают свою рекламу и почему?
Каковы их основные критерии выбора средств массовой информации для размещения рекламы?
Каково их отношение к газетам (как к средству распространения рекламы) по сравнению с телевидением и радио; как они оценивают другие газеты - ваших конкурентов?
Что более всего заботит рекламодателей в их бизнесе?
Почему некоторые из них не размещают у вас рекламу?
Если раньше они размещали рекламу у вас, а теперь этого не делают, выясните, почему.

Маркетинг
[Исследования проводятся как среди читателей газеты, так и среди тех, кто её не читает]
Для кого, по мнению людей, издается ваша газета? Как они считают, кто является её целевой аудиторией?
Какова, по их мнению, система ценностей газеты? Какова её позиция?
Какие ценности, по их мнению, у неё должны быть? Какова должна быть её позиция?
Как ваша газета воспринимается по сравнению с газетами-конкурентами?
Как они вообще относятся к газетам в сравнении с телевидением и радио?
Как сделать газету более привлекательной для её читателей и для тех, кто ее не читает?
Какие призы люди больше всего хотели бы получать за победу в конкурсах?
Какие конкурсы привлекли бы их?
3. Методы сбора информации

Существуют различные способы сбора информации. Некоторые из них дорогостоящие, другие - совершенно бесплатные. Некоторые -- хороши для сбора больших массивов информации общего плана, касательно тенденций, другие позволяют получить немного информации глубинного характера

Личные интервью (лицом к лицу)

Их можно проводить как с обычными людьми, так и с рекламодателями.

Интервьюеры могут обходить дома. Также они могут пойти в большие торговые центры или на спортивные состязания и поговорить с людьми там. Работая в местах, где много людей, они могут выбрать респондентов разного возраста и пола и получить лучший демографический срез.

Они могут поговорить с людьми, покупающими газеты в киосках, причём не только вашу газету, но и газеты конкурентов.

Эти интервью должны быть короткими. В подобной ситуации люди не расположены отвечать на большое количество вопросов.

Преимущество этого метода в том, что он позволяет выйти не только на ваших читателей, но и на читателей ваших конкурентов, равно как и тех, кто не читает газет.

Интервью с бизнесменами можно провести в их офисах.

Этот метод позволяет опросить бизнесменов, которые не рекламируются в Вашей газете; тех, кто рекламируется у конкурентов; и, конечно же, Ваших рекламодателей.

Письменные анкеты, рассылаемые рекламодателям

Пошлите анкету всем рекламодателям -- или определённой группе рекламодателей.

Задайте вопросы о том, удовлетворены ли они рекламой в газете, рекламным агентом, который с ними работает, услугами, предоставляемыми газетой, качеством печати, дизайном, ценой и т.д. Работает ли газета на них, и какие изменения нужны для того, чтобы они были в большей степени удовлетворены газетой?

Рекламодатели, возможно, будут рады шансу пожаловаться и предложить что-то для улучшения газеты без всякой за это награды. В случае, если нужен стимул для увеличения количества респондентов, можете предложить каждому ответившему скидку на его следующую рекламу.

Анкеты могут быть посланы рекламодателям как самой газетой, так и компанией, проводящей социологические исследования.

Обед редактора с рекламодателями

Такие встречи, будь то обеды, ужины или встречи за чашкой чая – это способ спросить рекламодателей о том, что они думают о рекламных услугах газеты; о видах рекламы, которые Вы предлагаете; о типах материалов, которые хотят читать их клиенты; каковы их общие впечатления о газете. Как бы они улучшили газету? Что бы они изменили в ней? Что бы добавили? Каковы слабые места газеты?

Предоставляя своим клиентам шанс прокомментировать газету, Вы даёте им возможность почувствовать себя ценными для газеты. В свою очередь вы получаете полезную информацию от бизнесменов, которые каждый день общаются с Вашими читателями.

Встречи с читателями

Это традиционный способ общения с читателями для газет бывшего Советского Союза. Выберите место в городе, достаточное, чтобы вместить большую группу людей. Дайте объявление в газете, что Вы будете проводить встречу с читателями, чтобы узнать, что они думают о газете, и чтобы ответить на их вопросы. Если у Вас есть недорогие рекламные сувениры (ручки, майки и т.д.), запланируйте лотерею в конце встречи и оповестите о ней в объявление.

Главным здесь является – послушать читателей. Это хороший способ получить идеи для написания будущих статей, интересных вашим читателям. На встрече вы также можете раздать небольшую анкету с вопросами о возрасте, работе, зарплате людей и т.д. Соберите анкеты до окончания собрания.

Подписной купон

Можно проводить небольшие исследования, используя несколько вопросов на купоне подписки. Например, кроме имени и адреса подписчика, на нем могут быть вопросы о степени его (не)удовлетворенности газетой, об его образе жизни и его предложениях по улучшению газеты.

Для использования этого метода необходимо, чтобы газета сама получала купоны подписки вместо оформления их читателями на почте. (После получения купонов и обработки результатов газета может сама отправить на почту имена и адреса подписчиков.)

Лотереи / Конкурсы

Это, практически, аналогичный способ, только здесь используются купоны для лотереи или конкурса.

Можно поместить несколько вопросов на этих купонах и, таким образом, провести небольшое исследование. Помимо фамилии, имени и адреса человека вопросы могут быть о степени его (не)удовлетворенности газетой, образе жизни, предложениях по улучшению газеты.

Телефонный опрос

Исследователи звонят людям домой, и просят их ответить на несколько вопросов. Это хороший способ опросить как читателей, так и тех, кто не читает Вашу газету.

Заранее обдумайте, какие вопросы Вы будете задавать и как использовать полученную информацию. Обязательно точно определите свои цели, прежде чем формулировать вопросы. Для телефонных опросов нет необходимости нанимать кого-то ещё. Вы можете провести его своими собственными силами, в то время как нанять исследовательскую компанию будет очень дорого.

Внимательно и четко сформулируйте свои вопросы. Подумайте о потенциальных ответах. Получите ли Вы нужную информацию?

Лучше, если на каждый вопрос будут предложены варианты ответов, это позволит быстрее и легче рассортировать ответы.

Старайтесь получить больше, чем просто демографическую информацию, спрашивайте об образе жизни и расходах. Таким образом, Вы сможете улучшить содержание газеты и показать рекламодателям, какие покупатели читают Вашу газету.



Вопрос дня

Выберите тему. Задайте в газете вопрос на эту тему. Например, “ Считаете ли Вы, что Борис Гребенщиков - самый сексуальный мужчина в СНГ?” или "Должен ли срок правления президента быть увеличен до 7 лет?” На вопрос следует отвечать “да” или “нет”. Дайте номер телефона, по которому люди могут позвонить и проголосовать. Если у Вас будут 2 телефонные линии, это упростит задачу, тогда по одной линии могут звонить все отвечающие утвердительно, а по другой -- отрицательно.

Когда читатели звонят, с ними тоже можно провести небольшой опрос. Например, получить демографическую информацию (возраст, род занятий, место жительства); информацию, необходимую для рекламных агентов, которую потом можно показать рекламодателям (на что читатели в последний раз потратили более 50000 руб., на что собираются потратить более 50000 руб., есть ли у них машина/ дача / компьютер / сотовый телефон, где собираются провести отпуск)

Различные вопросы помогут привлечь различные группы читателей. Чтобы стимулировать читательское участие в голосовании, печатайте его результаты в газете: согласилось или нет наибольшее число позвонивших (и какой %) с напечатанным вопросом.

Небольшие группы (фокус- группы)

Соберите группу из 8 - 10 читателей или рекламодателей. Проведите обсуждение какой-либо темы.

Если это просто группа читателей, она должна состоять из людей, различающихся по возрасту, роду занятий, доходам, местожительству. Если же эта группа должна сфокусироваться на какой-то определенной теме, то и состав её может быть специфичным: например, чисто городских читателей можно спросить, какие аспекты жизни города не освещаются в газете. Людей, не читающих газету, можно спросить, какие материалы заставили бы их читать её. Такой группе можно предложить список материалов и попросить прокомментировать его. Дополнительно людей можно спросить о том, как они проводят свободное время – это может подсказать новые темы для написания материалов.

Разработайте список вопросов для группы. Необходимо, чтобы был ведущий, который будет задавать вопросы – предпочтительнее кто-то со стороны, а не из газеты. Если это человек из газеты, например редактор, люди могут побояться делать критические замечания, чтобы не обидеть его.

2-3 человека из газеты могут присутствовать, но как наблюдатели, а не участники. Важно только, чтобы они не пытались отреагировать на критику и не стремились защититься, т.к. это подавит дискуссию.



Раздайте письменный или наглядный материал -- это может стать хорошим началом разговора. Например, если газета собирается ввести новый раздел, можно показать группе его макет для оценки и комментариев.

Опросы

Газета может проводить опросы, публикуя собственные анкеты, или покупая готовые результаты у исследовательской компании (такие компании могут использовать различные методы сбора информации, например, письменный опрос, телефонный опрос и личный опрос.).

Напечатанные в газете анкеты – способ, не требующий больших денежных вложений, но он охватывает только читателей газеты. Люди, не читающие её, не опрашиваются, поэтому нет информации о том, что бы могло заставить их читать газету. Результаты такого анкетирования могут быть неточными: некоторые люди могут быть более склонны к заполнению, чем другие – например те люди, у которых больше времени (пенсионеры, домохозяйки). Предлагая приз (на основании лотереи для заполнивших), вы можете привлечь большее количество ответов, но и это может привести к неточностям, т.к. некоторые группы (молодежь, женщины) могут быть более заинтересованы в получении этого приза, чем другие.

Эти неточности можно сократить, предлагая разнообразные призы, которые могут удовлетворить разные категории читателей, а не только какую-то одну.



Но может возникнуть проблема доверия к такой информации. Люди могут меньше доверять этой информации лишь потому, что она была собрана самой газетой. Преимущество исследовательских компаний состоит в их профессионализме, поэтому их информация может быть более аккуратной и объективной. Однако серьёзным недостатком здесь является стоимость привлечения посторонних исследователей.





Анализ содержания

Анализ содержания заключается в изучении того, что печатается в газетах (в вашей собственной и в газетах-конкурентах), и как на это реагируют люди.

Его можно проводить с небольшой группой (как вариант, с фокус-группой), или с отдельными людьми (как вариант, личное интервью), но предпочтительнее, чтобы это был не опрос по заранее составленным вопросам, а углубленное обсуждение проблемы.

Это может быть глубинный анализ каждой страницы газеты. Анализ может касаться дизайна, заголовков, стиля статей, расположения материала, рекламных объявлений и того, как газета воспринимается людьми, нравится она им или нет и почему, что они находят в ней для себя полезного и т.п.

Составление карты содержания

Составление карты содержания — это один из вариантов анализа содержания, который может быть очень полезен для некоторых газет. Он заключается в точном подсчете количества материала, опубликованного в газете по категориям. Как много материала вы печатаете по каждой из тем? Объем может измеряться в сантиметрах, в квадратных сантиметрах или по колонкам. Далее его можно пересчитать в процентах и, таким образом, точно показать, какая часть содержания соответствует каждой из тем, затрагиваемых газетой. Следует замерять как минимум пять последовательных номеров газеты (но чем больше, тем лучше).

Эти подсчеты можно использовать как основу для совершенствования планирования содержания газеты. Или же их можно сопоставить с результатами анализа потребностей и желаний читателей, полученных посредством работы в фокус-группах, проведения опросов или при помощи других методов исследования, и, таким образом, узнать, насколько близка газета к тому, чтобы поставлять своим читателям желаемую и нужную информацию.

4. Возможности использования результатов исследования

Обычно основными областями практического применения результатов исследований являются планирование содержания газеты, система распространения, продажа рекламы и маркетинг.

Давайте рассмотрим каждую из этих сфер в отдельности, чтобы увидеть, что же в каждой из них можно улучшить при помощи собранной информации. Только помните, что при планировании исследований лучше с самого начала решить, чего вы хотите добиться за счет проведения исследований — для каких нужд вы их проводите. Цель проведения исследований определяет род информации, которую вы будете собирать, а это, равно как и ваш бюджет, в свою очередь, повлияет на методы, которыми вы воспользуетесь для её сбора.

Информация, полученная в результате проведения исследований, может быть использована в следующих направлениях:

Улучшение содержания газеты:

Пересмотрите концепцию газеты с точки зрения содержания с учетом новой целевой читательской аудитории (см. «Маркетинг»).

Содержание: пересмотрите темы редактируемых материалов на предмет:

введения новой тематики;

снятия некоторых существующих тем;

расширения / сужения тематики.

Содержание: пересмотрите соотношение редактируемых материалов по темам:

измените соотношение материалов по темам, давайте больше (количественно) по одной теме и меньше по другой;

выделите больше места на один раздел, и сократите другой — или продумайте введение нового раздела;

сместите акценты, больше или меньше внимания и концентрации на определенных моментах (например, можно давать сообщения о преступлениях как о серии ужасных историй с подробным их описанием или писать о преступлениях с целью научить людей, как не стать их жертвой).



Измените отношение редакции:

ориентироваться больше на общественность;

большая / или меньшая политическая направленность;

большая / или меньшая оппозиционность по отношению к правительству;

большая / или меньшая ориентация на постановку проблем;

большая / или меньшая ориентация на решение проблем, с которыми человек сталкивается в повседневной жизни.

Измените стиль подачи материалов.

Предоставьте больше места и возможности читателям высказать своё мнение (посредством писем, телефонных звонков в редакцию, или любым другим способом).

Измените элементы дизайна и верстки страницы:

давать больше / меньше фотографий, увеличить / уменьшить размеры фотографий;

увеличить / уменьшить размеры заголовков, более / менее резкие заголовки, больше / меньше юмора и игры слов в заголовках;

изменить дизайн шапки таким образом, чтобы он лучше отражал ценности, которые привлекательны для читателей;

оптимизировать визуальные средства поиска информации, чтобы облегчить читателям их передвижение по газетному полотну.

Распространение

Изменить схему распространения:

увеличить число пунктов, где продается газета;

увеличить число экземпляров в существующих местах продажи газеты;

распространять газету в разных точках (например, выделять больше экземпляров в отдалённые микрорайоны и меньше давать в центр, или больше/меньше экземпляров направлять за пределы центрального города региона);

наладить распространение в различное время суток (ранним утром, днём, ранним вечером, поздним вечером, в другой день недели).

Ввести новые методы распространения (например, нанять распространителей газеты для работы на улице, для доставки газеты на дом).

Улучшить процедуру подписки.

Усовершенствовать процесс доставки по подписке (сократить время подготовки к выпуску газеты, увеличить гибкость, например, временное прекращение доставки, если читатель уезжает в отпуск).

Изменить цену на газету:

цену на подписку;

розничную цену;

цену в определенные дни недели;

скидки по особым случаям для того, чтобы повысились продажи.

Содействовать росту подписки и/или продажам в розницу.



Рекламная деятельность

Разработать “media kits” - папки для потенциальных рекламодателей, в которых должна содержаться информация о читательской аудитории и об эффективности газеты как средства рекламы.

Разработать индивидуальные информационные материалы для потенциальных клиентов (отдельных клиентов или групп предприятий), которые отражали бы эффективность газеты как средства рекламы именно в сфере их деятельности.

Предоставить существующим клиентам информацию, полученную в ходе проведения исследования, которая будет им полезна для ведения бизнеса (например, информацию о потребительских привычках людей). Это будет способствовать укреплению отношений газеты с рекламодателями, возникновению ощущения партнерских отношений между ними.

Использовать результаты исследования для установления наиболее вероятных категорий потенциальных рекламодателей и затем нацелить свою деятельность на эти группы.

Провести для клиентов презентацию результатов исследования, в которой подчеркнуть не только полезность информации, передаваемой клиентам, но также и тот факт, что это для них газета проделала данную работу.

На основании полученной информации разработать и показать преимущества вашей газеты по сравнению с конкурентами: с другими газетами, рекламными досками объявлений, телевидением и радио.

Обучить работников отдела рекламы приемам использования новой информации при работе с клиентами: как извлекать данные, нужные для успешной работы с рекламодателями в общем, а также с той или иной категорией рекламодателей.

Пересмотреть ценовую политику газеты на размещение рекламы: цены, скидки.

Пересмотреть работу отдела продаж рекламы, предоставить новые услуги или усовершенствовать существующие (более короткие сроки, личностно-ориентированное обслуживание, обилие информации, более тщательное отслеживание результатов размещения рекламы, оказание помощи в разработке рекламных объявлений и т.п.).

Внедрить новшества (новые типы рекламных объявлений или приложения, вкладки), которые бы отвечали тем требованиям клиента, которые в настоящее время не удовлетворяются.

Изменить систему бронирования места на размещение рекламных объявлений, практику связи с клиентом, или систему выставления счетов.

Разработать новые методы продаж, удовлетворяющие прихотям рядового клиента.

Поставлять информацию рекламным агентствам.



Маркетинг

При необходимости изменить место газеты на рынке. Какова её позиция? Для кого она издаётся? Кто её целевая читательская аудитория? Какова целевая группа рекламодателей?

На основе материалов, полученных в ходе исследования, подготовьте маркетинговые материалы и разработайте маркетинговые кампании: продвижение газеты в отношении рекламодателей, продвижение газеты в отношении читателей, создание в их сознании образа газеты как их продукта.

Разработайте и публикуйте у себя саморекламу, которая пропагандировала бы газету среди этих обеих групп.

Составьте план мероприятий по привлечению потенциальных читателей, которые еще не читают газету:

измените её содержание (см. «Улучшение содержания газеты»);

проводите конкурсы, розыгрыши лотерей, викторины;

измените схему распространения (см. «Распространение»);

проведите рекламную кампанию.

Составьте план мероприятий по привлечению групп потенциальных рекламодателей, которые пока не пользуются услугами газеты:

предложите новые или улучшенные продукты или услуги (см. «Рекламная деятельность»);

проведите рекламную кампанию.

Спланируйте, как Вы можете потеснить своих конкурентов (другие газеты, телевидение, радио) на рекламном рынке.

Проведите мероприятия по связи с общественностью, которые пропагандировали бы газету среди существующих и новых читателей. Подготовьте их на основании предпочтений и интересов этих групп.

6. Как использовать данные исследования: объяснение методологии

Здесь мы рассмотрим подробно этапы, показанные на схеме. Заметим с самого начала, что обычно менеджеры пытаются начать сразу с третьего этапа, то есть с поиска путей изменить существующее положение вещей, не проведя достаточную работу на первом и втором этапах: не определив тенденций, которые могут быть вскрыты при помощи собранных данных, и не осознав, что они означают для газеты. А эти этапы, между тем, являются необходимыми, если вы действительно хотите, чтобы ваше исследование принесло практическую пользу.

6.1. Ищите в полученных данных факты и тенденции

Изучите полученные данные с целью установить общие тенденции

Наблюдаются ли существенные закономерности в результатах (например, 70% читателей ответили, что им нравится, как газета освещает политические, международные, и экономические события, а 90% сказали, что им не нравится, как отражаются городские новости). Старайтесь заметить большие плюсы или большие минусы.

Получили ли вы какие-либо неожиданные результаты? (например, оказалось, что 65% ваших читателей -- женщины, и только 35% -- мужчины).

Есть ли какие-либо общие тенденции? (например, общая подача информации и стиль газеты больше нравится людям старшего возраста, чем молодым).

Кто ваши читатели? Каков возраст большинства ваших читателей, их пол, место жительства, как часто они покупают вашу газету, почему, что их более всего интересует, что их менее всего интересует, какие товары они покупают, когда и где? Узнайте как можно больше о них из собранных данных. Составьте описание вашей читательской аудитории.

Наблюдается ли расхождение между тем, что нравится и что не нравится вашим постоянным и непостоянным читателям?

Что выявило исследование относительно того, что важно для вашей целевой читательской аудитории и как они воспринимают вашу газету? Обратите внимание, что реальные (существующие) читатели и целевая читательская аудитория -- это разные вещи.

Реальные читатели могут существенно отличаться от целевой читательской аудитории, т.е. той, которую вы хотели бы завоевать прежде всего. Целевая читательская аудитория — это, например, для деловой газеты — руководители, управляющие, частные предприниматели в возрасте от 20 до 40 лет; для женского журнала — женщины в возрасте от 20 до 35 лет; а, соответственно, пенсионеры - для газеты, рассчитанной на пенсионеров. Если вы не имеете целевую читательскую аудиторию (или аудитории), то сейчас самое время ее определить. Что вы пишите и как вы пишите будет зависеть от того, кого вы хотите привлечь к своей газете.

На этом этапе важно не допустить вмешательства вашего предвзятого мнения или предубеждения. Ищите только факты. Не старайтесь объяснить их или оправдать свою позицию. Время для этого наступит позже.

Опасность кроется в том, что если вскроются тенденции, которые не будут соответствовать предвзятому мнению редакторов, последние проигнорируют факты, изменят их, и даже могут пойти на подставление новых «фактов», которые могут не соответствовать действительности. Так, например, редактор может заявить: «Не может быть, чтобы 65% наших читателей составляли женщины, потому что когда я иду по городу, я вижу, что газету читают обычно мужчины» или «Исследования показали, что 90% людей сказали, что им не нравится наше освещение городской жизни, но над этим работают два журналиста на полную ставку, и мы еженедельно выделяем под эти материалы пять полос — наверное, мы получили неправильные результаты». Конечно, может быть и так, и в результаты исследования может закрасться ошибка. Но, скорее всего, ошибаетесь вы сами. Возможно, читатели-женщины читают газету дома, а не на улице, где вы могли бы их видеть, в то время как мужчины более склонны читать ее в кафе или в транспорте, что и производит впечатление того, что мужчины читают ее больше, чем женщины. И то, что два журналиста каждую неделю пишут пять полос материалов, которые нравятся им и вам — вовсе не означает, что они нравятся вашим читателям!

Не позволяйте вашему представлению о том, какова реальность или какой должна быть реальность, ослепить вас и помешать вам увидеть настоящие тенденции. Ищите факты, и только факты. Составьте список этих фактов.

Факты и тенденции, характерные для определенных групп

Параллельно с определением общих фактов и тенденций, постарайтесь составить список фактов и тенденций, характерных для определенных групп. Мы уже упоминали постоянных читателей, непостоянных читателей, а также целевую читательскую аудиторию. А что вы знаете о тех, кто вашу газету не читает: что им не нравится в вашей газете, почему они её не покупают? А ваши бывшие читатели, почему они перестали покупать вашу газету? Что думает о вашей газете старшее поколение, молодёжь? Отличается ли мнение сельского населения от городского? Читают ли люди с высокими доходами те же материалы, что и люди с низкими доходами, и т.п.?

Изменения, происходящие с ходом времени

На этом этапе, если вы располагаете результатами прошлых исследований, сравните свежие данные с предыдущими. Изменились ли какие-нибудь факты и тенденции за это время?

6.2. Обсудите и дайте интерпретацию тенденциям

Теперь, когда перед вами лежат факты, пришло время их обсудить и дать интерпретацию. Сейчас вы можете высказывать свои собственные мысли и толкования, однако это не должно принимать форму неорганизованной дискуссии, основанной исключительно лишь на ваших предположениях.

Сохраняйте открытость и непредвзятость. Ваши предположения о причинах, вызывающих данные факты и тенденции, могут быть ошибочны! Еще раз: не позволяйте желаемому заслонить реальность. Всегда придерживайтесь установленных фактов.

Можно предложить следующие методы обсуждения и интерпретации фактов и тенденций:

Анализ потребностей

Этот метод позволяет установить, что нравится, и в каких материалах нуждаются группы читателей: существующая читательская аудитория, целевая читательская аудитория и люди, не читающие вашу газету. Затем сравните это с тем, какие материалы даете им вы.

Например, анализ данных позволяет определить самые интересные темы статей для различных групп читателей. Это будет занесено в ваш список тенденций. Для каждой группы нужно составить диаграмму, показывающую относительную важность для них каждой темы. (Можно каждой теме присваивать звёздочку. Одна звёздочка будет соответствовать 1% голосов, отданных этой теме в проводимом исследовании).

Далее, составьте для вашей газеты «карту содержания» (см. Раздел 3 «Методы сбора информации»). Сосчитайте, какое количество материала вы реально даете по этим темам, и достаточен ли объем печатаемого материала по каждой из тем. Рассчитайте, какой процент площади газеты выделяется на каждую тему. Постройте для наглядности диаграмму, применяя ту же самую систему звездочек. Сравните полученный результат с диаграммой потребностей различных групп.

Эта работа позволит вам установить, действительно ли вы даете своей аудитории (постоянные читатели, непостоянные читатели, целевая читательская аудитория, и те, кто вас не читает) именно те материалы, которые им интересны. Конечно же, эта работа не отражает качества, а показывает только количество. И вовсе необязательно думать, что если вы всегда будете публиковать только то, что, по словам читателей, они хотели бы получать, то вы станете хорошей газетой. Однако работа по анализу потребностей может помочь графически определить пробелы в тематическом освещении новостей.



Анализ отклика на материалы, напечатанные газетой

Эта процедура включает изучение реакции со стороны различных групп (существующие читатели, целевая читательская аудитория, те, кто вас не читает и т.п.) на то, что вы печатаете в своей газете в настоящее время. Большинство редакторов стремятся начать именно с этого, без анализа потребностей. И в этом их ошибка.

Такой подход ошибочен потому, что голый анализ реакции на вашу теперешнюю деятельность, без предварительного фундаментального анализа потребностей, может привести редакторов к ошибочному убеждению в том, что они дают людям именно то, что те хотят и в чем нуждаются — хотя это может и не соответствовать действительности. Анализ реакции на то, что уже содержится в газете, показывает, насколько люди довольны тем, что они получают, и насколько им это нравится — и это само по себе тоже важно. Однако, только анализ потребностей может показать, что же действительно хотят читатели, и в чем испытывают необходимость.

Перепрыгивание через этот этап и переход сразу к анализу реакции на материалы газеты показывает, что существует подспудное убеждение, что с газетой все в порядке, что ей и далее следует работать как прежде, возможно, только с незначительными улучшениями. В это хочется верить каждому редактору. Но то, что дается в газете, представляет собой только часть возможных материалов. То, что в газету не попадает, может быть также важно, или даже более значимо для ваших читателей.

Анализ SWOT

Слово «SWOT» составлено из первых букв четырех английских слов: «strengths» — сильные стороны, «weaknesses» — слабые стороны, «opportunities» — благоприятные возможности, и «threats» — угрозы или возможность неблагоприятных обстоятельств. Составьте четыре списка, по одному для каждой из этих категорий. Задайте себе вопрос: какие сильные стороны были выявлены при анализе фактов и тенденций. Составьте список всех сильных сторон, о которых свидетельствуют данные исследования. Проделайте то же самое для слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз. Например:

Если большинство читателей ответили, что они доверяют новостям, о которых читают в вашей газете, то это сильная сторона. (Сильные стороны можно развивать).

Если многие рекламодатели или большинство бывших рекламодателей говорят, что сотрудники отдела рекламы грубят и плохо обслуживают клиентов, то это следует расценить как слабую сторону. (Над слабыми сторонами можно работать).

Если непостоянные читатели говорят, что больше всего они хотели бы читать о новостях города, то тем самым открывается возможность сделать нерегулярных читателей постоянными или даже подписчиками, увеличив объем или улучшив качество новостей о жизни города. (Возможности можно использовать).

Если большой процент ваших читателей люди старшего поколения, это можно расценивать как отдаленную угрозу — особенно, если сравнение с результатами исследований предшествующих лет показывает, что ваша аудитория стареет год от года. Это может означать, что газета не привлекает новых, молодых читателей. Потенциальная угроза заключается в том, что когда все существующие читатели умрут, то их в роли читателей не заменит никто! (Угрозы можно устранить).

Проведение анализа SWOT — это хороший способ установить, где вы находитесь, и увидеть, в каких направлениях можно совершенствоваться.

Сформулируйте главные вопросы

На основе фактов и тенденций, которые были установлены изначально при обсуждении данных исследования, рассмотрении потребностей и проведении SWOT-анализа, самое время составить список главных вопросов. Составляя его, не пытайтесь сразу же найти ответы — просто формулируйте вопросы. Например:

65% непостоянных читателей, 55% постоянных читателей и 78% читательниц отметили здоровье среди наиболее актуальных тем, а составленная нами карта содержания показывает, что этой теме отводится всего 5% объема нашей газеты. Стоит ли нам давать нашим читателям больше материалов на эту тему?

90% читателей ответили, что им не нравится, как газета освещает городские новости. Как мы можем улучшить отображение городской жизни?

Мужчины составляют только 35% нашей читательской аудитории. Следует ли нам попытаться привлечь больше читателей мужского пола? Как?

Люди старшего возраста больше довольны общей подачей материала и стилем нашей газеты, чем молодежь. Можем ли мы увеличить тираж за счет привлечения молодых людей? Как это сделать? Можем ли мы привлечь молодежь, не оттолкнув при этом старшее поколение?

56% рекламодателей и 95% бывших рекламодателей ответили, что сотрудники нашего рекламного отдела грубят и плохо работают. Что мы можем предпринять?



6.3. Определите/разработайте возможные стратегии изменения существующего положения

После того, как на основании данных исследования вы определили факты и тенденции, обсудили их и дали им интерпретацию, настало время разработать стратегии по улучшению газеты. Пора перейти от анализа существующей ситуации к обдумыванию того, как ее можно изменить. SWOT-анализ и список важных вопросов, составленный на предыдущем этапе, уже подсказывают некоторые из возможных путей.

Определение и разработка стратегии изменения существующего положения производится в два этапа.

Первый — это просто-напросто определить цели газеты. Второй — это продумать, как поставленные цели могут быть достигнуты. В приведенном выше примере, т.е. когда мы обнаружили, что 65% нашей читательской аудитории женщины, мы задали два вопроса: Следует ли нам попытаться привлечь больше читателей мужского пола? Как? Первый вопрос («Следует ли нам попытаться привлечь больше читателей мужского пола?») связан с определением нашей цели. Второй («Как?») касается ее воплощения.

Сначала поставьте цели

Газета может решить:

Попытаться увеличить тираж за счет привлечения новых читателей мужского пола, сохраняя при этом количество имеющихся читательниц.

Добиться вежливости и эффективности в работе служащих отдела рекламы, чтобы повысить уровень обслуживания имеющихся рекламодателей, и попытаться вернуть бывших рекламодателей.

Печатать больше материалов (статей, фотографий, графики) по вопросам здоровья, чтобы удовлетворить бесспорно имеющуюся потребность в информации на эту тему, которая в настоящее время ещё недостаточно представлена на страницах газеты.



Теперь продумайте, как данные цели могут быть достигнуты

По каждой цели следует обсудить все возможные стратегии её достижения, составить их список. Только не бойтесь большого количества возникающих идей и предложений. Найти эти стратегии можно следующими способами:

Провести мозговую атаку среди аппарата управления газетой («мозговая атака» — это метод генерирования идей, при котором группа концентрируется на определенном вопросе и составляет список возможных путей его решения. Эти идеи должны быть выражены чётко, короткими фразами, и не нести длинных пояснений. Для того, чтобы не препятствовать свободному потоку мысли, не разрешается высказывать никаких критических замечаний во время проведения мозговой атаки).

Сообщить сотрудникам газеты о том, какие цели поставлены, и предложить им поделиться своими соображениями. Обычно в сознании сотрудников кроется масса замечательных идей, которые они просто не высказывают.

Пригласить в редакцию консультанта со стороны для генерации новых идеи.

Провести работу в нескольких фокус-группах (см. раздел 3 «Методы сбора информации») с целью сбора предложений читателей и не читателей, рекламодателей и не рекламодателей.

На этой стадии следует сосредоточить работу только на составлении списка хороших идей и стратегий. Сделайте их конкретными, однако не углубляйтесь чрезмерно в детали.

Протестируйте идеи прежде чем претворять их в жизнь.

При желании, идеи можно протестировать в фокус-группах до того, как вы вложите в их реализацию большое количество времени, энергии и, возможно, денег. Группу можно попросить высказать своё мнение по поводу одной или нескольких возможных стратегий (например, фокус-группе можно предложить 10 идей по увеличению количества материалов на тему здоровья, которые были получены путём проведения мозговой атаки, и попросить людей распределить эти предложения в порядке убывания по принципу их полезности и эффективности).

6.4. Разработайте план реализации внесения изменений

На этой стадии должны быть отобраны и детально разработаны самые лучшие идеи и стратегии из составленного списка.

Например, вы решили удовлетворить потребность читателей получать больше информации на тему здоровья за счет приглашения врача вести еженедельную колонку здоровья и за счет публикации ежемесячной специальной странички о здоровье для всей семьи. Тогда перечень вопросов, на которые вам предстоит дать ответ, может быть следующим:

Кто будет писать эти материалы: какой журналист или журналисты?

Сколько статей они должны написать и когда: по статье в день, или по статье в неделю, или статьи должны появляться только в ответ на события в сфере здравоохранения?

Кто будет это контролировать?

Какого жанра должны быть публикуемые статьи: интервью, очерки, репортажи?

Какие темы должны получать больше внимания: здоровье детей, система здравоохранения, бюрократизм, возникающие проблемы в борьбе с болезнями, практические советы по предотвращению заболевания, общие тенденции состояния здоровья в обществе?

В каком ключе должны даваться материалы по здравоохранению: устрашающем, обнадеживающем, практически ориентированном или просто интересном?

Есть ли возможности для рекламы, можем ли мы на странице, посвященной вопросам здоровья, продавать место под рекламные объявления предприятиям сферы здравоохранения и фитнесс-клубам?

Каковы аспекты или возможности маркетинга? Следует ли нам рекламировать тот факт, что мы узнали о потребности наших читателей в информации по здравоохранению, и что мы стараемся удовлетворить её?

Контрольный список вопросов для продумывания при формулировании более сложных стратегий:

На достижение какой цели направлена данная стратегия или идея?

Какие задачи были поставлены? Что считать успехом, а что – провалом при их выполнении?

Какую работу следует проделать?

Какие для этого требуются ресурсы (деньги, люди, оборудование)?

Какое время отводится на выполнение этого плана?

Кто что будет делать?

Следует ли дополнительно обучать задействованных людей?

Кто будет отвечать за выполнение этого плана?

Связана ли эта идея с вопросами маркетинга или сбыта?

Связана ли эта идея с вопросами распространения?

Как будут проверяться полученные результаты?

6.5. Проинформируете сотрудников о принятом плане

Когда вы приняли стратегию/идею и разработали план по её реализации, посвятите в этот замысел всех сотрудников, кто будет участвовать в этой работе. Объясните, какие проблемы или возможности выявило проведенное исследование, какая стратегия была избрана, и каковы детали плана, принятого к исполнению. Убедитесь, что каждый человек знает, что именно он /она должны делать, почему, когда и как.

6.6. Выполнение плана

Затем план можно привести в исполнение.

6.7. Проверьте результаты выполнения плана

Важно, чтобы за реализацией плана последовал анализ результатов его выполнения. Если проверка результатов будет проводиться не систематически, то уровень достигнутого успеха или провала может остаться скрытым.

Проверка может заключаться в простом измерении полученных результатов и их сопоставлении с поставленными задачами, например: привело ли выполнение плана по увеличению количества газетного материала, посвященного проблемам здоровья, к фактическому увеличению количества статей о здоровье?

Часто проверка достигнутых результатов будет касаться оценки качественных, а не количественных показателей. Это может потребовать проведения дополнительных исследований, например: насколько успешно выполнен план по улучшению работы отдела рекламы, изменилось ли обходительность и эффективность работы его сотрудников? Возрастание количества продаж рекламы может дать подсказку, но лучше всего спросить самих клиентов. Ответ может быть получен путем проведения ряда бесед тет-а-тет с рекламодателями, или анкетирования (см. Раздел 3 «Методы сбора информации»).

Если полученные результаты будут соответствовать запланированным, то все идёт хорошо. Если же нет, то, возможно, придется внести коррективы в план или выбрать другую стратегию изменения существующего положения.






 

Биографии знаменитых Политология UKАнглийский язык
Биология ПРАВО: межд. BYКультура Украины
Военное дело ПРАВО: теория BYПраво Украины
Вопросы науки Психология BYЭкономика Украины
История Всемирная Религия BYИстория Украины
Компьютерные технологии Спорт BYЛитература Украины
Культура и искусство Технологии и машины RUПраво России
Лингвистика (языки мира) Философия RUКультура России
Любовь и секс Экология Земли RUИстория России
Медицина и здоровье Экономические науки RUЭкономика России
Образование, обучение Разное RUРусская поэзия

 


Вы автор? Нажмите "Добавить работу" и о Ваших разработках узнает вся научная Украина

УЦБ, 2002-2019. Проект работает с 2002 года. Все права защищены (с).
На главную | Разместить рекламу на сайте elib.org.ua (контакты, прайс)