ЦИФРОВАЯ БИБЛИОТЕКА УКРАИНЫ | ELIB.ORG.UA


Новинка! Ukrainian flag (little) LIBRARY.UA - новая Украинская цифровая библиотека!

СПОНСОРЫ РУБРИКИ:


СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ПОГРАНИЧНЫЕ СЛУЧАИ

АвторДАТА ПУБЛИКАЦИИ: 26 сентября 2016
АвторОПУБЛИКОВАЛ: Администратор
АвторРУБРИКА:





Л. Н. Федотова, доктор социологических наук, профессор, старший науч. сотр. кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова

В статье обсуждаются проблемы определения границ между социальной, политической и коммерческой рекламой, а в качестве критерия выступают интересы социума и личности.

Ключевые слова: социальная, политическая и коммерческая реклама.

The article is connected with the problem of the definition of the public service advertising and its relation with political and commercial advertising. It has some examples of their co-existing.

Key words: public service, political, commercial advertising.

Три вида рекламы: социальная, политическая и коммерческая - практически исчерпывают все модификации рекламного пространства. Они четко отличаются друг от друга по тому, что рекламируется и кто получает выгоду в результате процесса влияния на общество. Более того, зачастую случаи явной мимикрии одного блока под другой довольно легко идентифицируются. Так, когда мы имеем поздравление с праздником на растяжке через улицу, мы легко опознаем заинтересованное лицо (или фирму) по его подписи под поздравлением: кто же анонимно будет тратить такие деньги! И мы находим довольно устоявшееся обозначение для такого рекламного сообщения: это вариант имиджевой рекламы, подвида коммерческой рекламы.

Но вот мне попался на глаза вариант, который я уже описала в одной из статей, но сейчас он понадобится для дальнейших рассуждений. Я его назвала пограничным случаем: он категорически не вмещался в выше представленную трехчленку. В газете "The New York Times"1 была помещена статья о судьбах рекламы военного ведомства США, рассчитанной на увеличение добровольного вступления в армию. Начало было положено еще постером времен Первой мировой войны: Дядя Сэм, седовласый джентльмен в цилиндре с вкраплениями звезд флага США, указывает прямо на зрителя - "ты должен идти в Армию США" / I want you for U.S. Army/ и более мелкими буквами: "в ближайший пункт по набору".

1 O'Brien T.L. A Wartime Struggle To Woo New Troops // The New York Times, articles selected for Известия. 2005. 3 окт.

стр. 24

Уже в наши дни с учетом наращивания военного присутствия США в Ираке американское правительство начало крупномасштабную рекламную акцию по набору рекрутов в армию. Соединенные Штаты перешли на принцип вольнонаемного формирования своей армии в 1973 г., когда Никсон в ответ на многочисленные митинги протеста против войны во Вьетнаме сделал такой лозунг одним из положений своей предвыборной агитации.

Основной ход на этот раз - обращение к родителям, прежде всего матерям, с точки зрения того, что военная служба - это мудрый выбор для их детей: это дает им профессию, практически они получают бесплатное профессиональное образование. Естественно, что за скобками остаются последствия такого выбора - гибель молодого человека. Член палаты представителей Ч. Рангел между тем требует отмены закона о вольнонаемном формировании армии, так как эта система и продвижение такой возможности получить профессию ставит в невыгодное, ущемленное положение наиболее плохо обеспеченные слои населения: "Я не сомневаюсь, что войны в Ираке не было бы, если бы у нас был обязательный призыв в армию, потому что влиятельные семьи не подвергли бы своих детей такому риску. Сегодня же промоушн найма в армию, в частности реклама, выбирает в качестве своей мишени бедных белых, черных и испанцев". Конечно, продолжает Рангел, армия усиливает расовую интеграцию и увеличивает объективные социальные возможности для афроамериканцев, но родители в тех регионах, где проживают преимущественно бедные белые, черные, и испанцы, возмущены, что главным образом к их детям апеллируют эти рекламные воззвания.

С момента отмены обязательного призыва продвижение службы в армии стало осуществляться с использованием всей власти влияния, которую только могла предложить индустрия рекламы. Сотни профессионалов, копирайтеров обеспечили успех кампании - сделали привлекательной службу на добровольной основе.

Итак, выигрывает общество, потому что такое положение вещей обеспечивает защиту рубежей страны - цель всякой армии, а американское население считает армию институтом, в наибольшей степени заслуживающим доверия даже в наши дни, несмотря на крепнущую оппозицию войне в Ираке и скандалы с унижением заключенных в тюрьме Абу Грэйб. Недаром закрытие этой тюрьмы было одним из пунктов предвыборной программы Б. Обамы, когда он шел на президентский пост, а решение закрыть - стало одним из первых, им подписанных, когда он победил в этой гонке. Само отношение к армии является показателем определенного патриотизма населения и т.п.

С другой стороны, локальные военные конфликты, в которых принимает участие американская армия, давно уже предмет политических баталий, разное решение этих вопросов входит в набор обещаний той
стр. 25

или иной силы на политическом пространстве, становится подчас содержанием политической рекламы.

Но я хотела бы сделать акцент на том, что защита интересов общества (и государства в данном случае) встраивается здесь в личную заинтересованность: рекламные призывы обещают личный успех в карьере, возможности получить образование, профессию.

Соответственно мы имеем явно пограничный случай, когда грань между разными видами рекламы проходит по лезвию ножа: она явно политическая2, потому что входит по-разному в политические программы разных политиков; но она и социальная, поскольку обеспечивает интересы общества в очень важном сегменте защиты общества от внешних врагов. Она призывает к защите отечества - и значит, социальная, обещает выгоды от приобретения специальности для наименее защищенных слоев - конечно, тут она выполняет социальные функции, но она ничего не говорит о риске для жизни, сопряженном с таким выбором. И тогда - какая она?

Вспомним классический пример, неоднократно описанный в профессиональной литературе, с телероликом "Дейзи", который профессионалы считают одним из лучших в политической рекламе.

В 1964 г., когда в США возникла опасность прихода к власти ультраправого "ястреба" Барри Голдуотера, рекламисты из штаба Л. Джонсона изготовили телеролик для платной рекламы. Он назывался "Дейзи" по имени героини, изображенной там. Маленькая девочка обрывает лепестки ромашки, отсчитывая их: один, два, три... Когда она доходит до десяти, ее прерывает мужской голос, который начинает отсчет в обратном направлении. На слове "ноль" камера застывает на лице ребенка, затем фокусируется на его глазах, в которых как бы отражается возникающий в отдалении ядерный гриб. Он растет, закрывая весь экран.

Фильм был показан по телевидению только один раз за два месяца до выборов. Реакция зрителей была ошеломляющей; они звонили в Белый дом и лично президенту Л. Джонсону, рассказывая о

2 Политическая реклама, по словам известного исследователя политической рекламы О. А. Феофанова, актуализирует следующие цели - надо, чтобы у потребителя информации возникло ощущение, выражаемое идеями "я его знаю", "он хороший", "он годится". Понятно, что здесь возникают прямые аналогии с коммерческой рекламой, которая может быть обозначена как некий информационно-рекламный дубликат товара с целью продвижения его к потребителю. Тем не менее в политической рекламе специфичен сам товар - программные цели и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, которое требуется от потребителя, - мандат на власть и как минимум доверие к политическим шагам человека власти; но многие усилия "по упаковке", по публичной презентации весьма схожи. Хотелось бы тем не менее еще раз подчеркнуть, что в результате этих усилий создается благоприятный образ - правда, персонифицированный, но образ социополитического действия, которое существует в конкурентном поле альтернативных программ. Личностные усилия политика в достижении политических целей, которые зачастую являются главным элементом в политической рекламе, как бы высоко они электоратом ни оценивались, являются условием выполнения определенного социополитического сценария.

стр. 26

впечатлении, которое на них произвел ролик. Как потом выяснилось в ходе социологических исследований, особое значение он имел для колебавшихся избирателей. Внушаемое фильмом чувство страха перед ядерной войной оттолкнуло большую часть этой категории избирателей от Голдуотера.

Однако после долгого обсуждения этого и подобных роликов Комиссия по выработке стандартов стратегии и тактики прессы, в частности телевидения, состоящая из представителей телевидения СССР и США, а также социологов, теоретиков массмедиа, сочла, что неправомерно использовать такого типа тексты, у которых велики возможности манипулирования поведением личности на основе сильного эмоционального образного воздействия. В качестве первого правила Комиссия сформулировала требование, чтобы в рекламном ролике появлялись сами кандидаты, коль скоро реклама подается от их имени, даже если это усложнит рекламу (или жизнь творческому коллективу, разрабатывающему эту рекламу). Проще говоря, были обозначены границы ассоциациям, которые мы программируем в визуальной рекламе, чтобы достичь требуемого эффекта, так сказать, заданы пределы символизации.

Как представляется, этот пример может быть проинтерпретирован и в политологической парадигме. Действительно, если политики в своей политической рекламе будут использовать такой семантический "зонтик" общечеловеческих ценностей, а это случается довольно часто, то не приведет ли это к эрозии уникальных предложений для электората, если говорить языком политического маркетинга? Отчетливое позиционирование своей социо-, экономико-, политической программы политиком - это объективное обоснование необходимости (и даже причина его) выбора для электората. В последнее время политологи часто говорят об отсутствии фундаментальных отличий в программах политиков, что приводит к излишней персонализации факторов, или даже их случайного характера, влияющих на выбор населения в ходе голосования... Может быть, причина и в этой семантической обертке политических предложений?

Но я бы хотела повернуть этот пример с телероликом "Дейзи" в русло обсуждаемых в данной статье проблем. Через некоторое время, когда мир забудет даже имена политиков, использующих этот ролик в качестве своей политической рекламы, а проблема распространения ядерных вооружений останется, не будем ли мы воспринимать этот ролик как хорошую социальную рекламу от лица противников такого распространения? Ведь тут в качестве субъектов, получающих выгоды от распространения такой рекламы, вполне могут быть записаны миролюбивые силы всего мира и вообще мир в целом.

И наоборот - есть пример, когда в парламенте Австралии лидер оппозиционной Лейбористской партии Ким Бизли обнародовал данные
стр. 27

о рекламных расходах администрации. В докладе говорилось, что после прихода к власти в 1996 г. нынешнее коалиционное правительство Либеральной и Национальной партий израсходовало на рекламу своей деятельности уже около 250 млн. долл. США3. Сразу после этого журнал "Бизнес ревью уикли" решил провести независимое расследование. В результате было установлено, что только в один год австралийское правительство потратило на рекламу огромную сумму - более 70 млн. американских долл. По подсчетам специалистов, правительственный рекламный бюджет значительно обогнал бюджеты девяти самых больших корпораций Австралии, которые всегда тратили на рекламу немалые деньги. В аутсайдерах остались такие гиганты, как "Кока-кола" и "Макдоналдс".

Оппозиция обвинила власть в том, что, рекламируя систему соцобеспечения с акцентами на здравоохранение, выплату пенсий и смягчение налогового законодательства, правительство самым примитивным образом пытается купить себе голоса на предстоящих парламентских выборах. "Мы бы все выиграли, если бы эти деньги были потрачены на закупку оборудования для школ, детских садов и больниц, а сейчас средства налогоплательщиков фактически уходят на предвыборную кампанию правящей коалиции", - сообщил лидер оппозиции в интервью корреспонденту агентства Рейтер.

Премьер-министр Джон Говард считает обвинения Бизли безосновательными: "Большинство денежных средств было потрачено на рекламу неполитического характера. В последние годы мы, возможно, и тратили немалые суммы на рекламу социальной сферы, но это было связано с изменением налоговой системы, приватизацией и другими переменами в жизни страны".

Лейбористы намерены настаивать на внесении соответствующих изменений в законодательство в области рекламы, чтобы исключить в будущем ее использование в пропагандистских целях. Бизли считает, что, "если исключить возможность политической пропаганды в рекламе, то и необходимость в такой рекламе отпадет". Деньги будут тратиться действительно на социальные нужды населения, а не на рекламу подобных нужд4.

Говоря другими словами, рекламируя систему соцобеспечения с акцентами на здравоохранение, выплату пенсий и смягчение налогового законодательства (чем не социальная реклама?), правительство по сути дела осуществляло рекламу политическую.

Двойное дно рекламы, когда на поверхности - игра на интересах личности или общества, а в потенции - выгода коммерческих организаций, не такая уж редкая вещь. Так, на 13-й конференции заведующих

3 Коротаева Е. Реклама - двигатель: Правительство поправляло свой имидж за счет налогоплательщиков // Известия. 2001. 21 июня.

4 Там же.

стр. 28

кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин (16 - 18 апреля 2009 г., Москва) приводился хрестоматийный пример с рекламой "Позвоните родителям" и прямо назывался заказчик - МГТС. Но и без этого "теневого" заказчика были вопросы: как получилось, что в стране, обремененной разными проблемами, на первое место вышла проблема отсутствия коммуникаций между детьми и родителями? И тогда системный подход потребовал ответа на вопрос - а как вообще в стране принимается решение о приоритетах в этой области, кто принимает такое решение, кто оплачивает производство и размещение такой рекламы? То есть - вроде это социальная реклама, но без наличия работающей структуры по ее производству, значит, - это социальная реклама для потребителя, но для теоретика-рекламоведа это информация к размышлению.

В этом же духе может быть проинтерпретирована еще одна дискуссионная ситуация на конференции, когда антитабачная реклама в виде пепельницы с окурками на месте рта молодых людей (богатые аллюзии с ремаркой из письма Чехова (кажется, так!), где он говорит, что целовать курящую женщину все равно, что целовать пепельницу; вспоминаешь и пепельницу Юрия Грымова, наполненную обнаженными телами явно погибших людей (окурки на крупном плане становятся именно ими)) была объявлена неудачной на том основании, что за этим стоят интересы производителей средств борьбы с плохим запахом изо рта или стоматологов, которые спят и видят, как отбелить зубы после курения, и т.д. Но ведь эту рекламу предложили как раз представители студенчества, для которых проблема общения с представителями противоположного пола стоит особенно остро. Их трудно запугать болезнями в старости (это вообще индивидом воспринимается как слишком отдаленная перспектива), а ведь проблему курения нужно решать уже сейчас. И значит, - это все-таки нормальная социальная реклама, которая актуализирует социально одобряемое действие? Безусловно, это так, хотя в дискуссии упоминалось, что сама по себе эта реклама ничего не сможет решить, потому что нужны законодательные акты по затруднению в обществе самого акта курения: необходимо поднимать цены на сигареты, как это сделано во многих странах мира, необходимо также запретить курить в большинстве общественных мест и т.д.

Еще пример из дискуссии на этой конференции, который высвечивает более сложные проблемы с определением социальной рекламы: в год семьи социальная реклама давала картинки счастливой семьи на примере матери с младенцем или пары супругов с одним ребенком. Поднимался вопрос, а можно ли ее считать социальной, если демографическая ситуация в стране требует по крайней мере двух детей на пару, а лучше трех. Что тут противопоставляется?
стр. 29

Безусловно, на одной чаше весов интересы государства, которому нужно решать демографическую проблему, а на другой - интересы одиноких женщин, которым "здесь и сейчас" нужно решать проблему полноценного счастья, при котором наличие ребенка едва ли не единственная составляющая. Конечно, государство может уговаривать женщин рожать больше и даже семейный капитал для этого предлагать, но будет ли социальная реклама с большим количеством детей способствовать социально-психологическому комфорту одиноких женщин? А ведь и это задача социальной рекламы. В конце концов, если одинокие женщины будут осознавать себя ущемленными, не вписывающимися по модели своего поведения в набор социально одобряемых действий, не приведет ли это к ухудшению демографической ситуации - или, скорее, к подрыву государственных интересов? Вот такой интересный социальный парадокс получается. Я уже не говорю о том, что древняя, освещенная веками традиция, доминирующая в культурном визуальном художественном пространстве, подкрепленная христианскими ценностями, состоит как раз в образе мадонны с младенцем и уже поэтому помогает, углубляет идею решения проблемы.

Более того, процесс исторического развития привел к доминированию интересов личности, и уже факт, что, кажется, в Великобритании законодательно разрешены однополые браки. Может быть, лет через сто мы должны будем включить в социальную рекламу ценностей семьи уже и эту модель? А как быть с предложением чеченских властей о разрешении многоженства? Самое интересное, что картинка - и вполне художественная - для этого есть. Помните, как одно из писем Сухова из фильма "Белое солнце пустыни" жене своей Катерине иллюстрируется кадром, где он сидит в окружении всего спасаемого им гарема, а Катерина присутствует там как старшая жена? По крайней мере, сэкономим на социальной рекламе или еще раз с удовольствием посмотрим этот фильм.

В любом случае государственные интересы, интересы социума и интересы личности в социальной рекламе мы как-то должны различать. Подмена государством всего общества, городской властью - социума на уровне городского поселения, не такая уж редкая вещь в наше время. Но что сама власть начинает осознавать эту проблему - это факт.

Иначе знак равенства между обществом и государством ставить нельзя. Проблема это политологическая, и не здесь в нее вторгаться. Хотелось бы ограничиться замечанием, что в принципе государство как соединение актуальных законодательной и исполнительной властей - сменяемо и с периодичностью заменяемо. Не надо нагружать государство такими фундаментальными задачами, в которых на равных с ним в качестве исполнителя участвует общество в виде его граждан-
стр. 30

ских структур, культуры, искусства, тех же самых средств массовой коммуникации как площадки для актуализации точек зрения самых разнообразных социальных слоев и групп и т.д.

Совершенно справедливо будет отметить, что государство нуждается в государственной рекламе, хотя это не исключает его участия в более широких социальных проектах. Где место государственных интересов - в социальной рекламе или в политической, по-видимому, можно будет решать в каждом случае отдельно.

Поступила в редакцию 08.05.2009






 

Биографии знаменитых Политология UKАнглийский язык
Биология ПРАВО: межд. BYКультура Украины
Военное дело ПРАВО: теория BYПраво Украины
Вопросы науки Психология BYЭкономика Украины
История Всемирная Религия BYИстория Украины
Компьютерные технологии Спорт BYЛитература Украины
Культура и искусство Технологии и машины RUПраво России
Лингвистика (языки мира) Философия RUКультура России
Любовь и секс Экология Земли RUИстория России
Медицина и здоровье Экономические науки RUЭкономика России
Образование, обучение Разное RUРусская поэзия

 


Вы автор? Нажмите "Добавить работу" и о Ваших разработках узнает вся научная Украина

УЦБ, 2002-2017. Проект работает с 2002 года. Все права защищены (с).
На главную | Статистика последних публикаций